星巴克瞄準(zhǔn)的是中國(guó)消費(fèi)心理軟肋

　　來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)　　　　　　　　　　　　2013-10-22

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，新興市場(chǎng)價(jià)格彈性小，企業(yè)為了追求更高的利潤(rùn)必然要讓價(jià)格高于成熟市場(chǎng)。而且星巴克在中國(guó)走的是高端路線，主要服務(wù)的人群是小資、白領(lǐng)和土豪們，價(jià)格自然不菲了。

　　作者：崔琦

　　商家把產(chǎn)品定多少價(jià)格本應(yīng)該是商家的自由，只要他不怕同行競(jìng)爭(zhēng)，他可以把價(jià)格定的很高，而其他人指手畫(huà)腳似乎都是多余的。央視與星巴克的沖突引來(lái)了眾多人的圍觀，央視播出調(diào)查報(bào)道，采訪并對(duì)比了北京、倫敦、紐約、孟買(mǎi)的星巴克同款拿鐵咖啡的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)北京最貴，定價(jià)27元，而印度孟買(mǎi)最便宜，只有人民幣14元多。在央視的報(bào)道中，上�？Х葘�(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東為消費(fèi)者算了一筆賬，得出的結(jié)論是，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5塊錢(qián)。一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上罵聲紛起，但是更多批評(píng)聲音給了央視，而星巴克得到了大多數(shù)人的同情。

　　大多數(shù)人認(rèn)為央視批評(píng)星巴克是多管閑事，與國(guó)外相比，中國(guó)太多東西要貴很多，兩桶油、高速費(fèi)、電信、房?jī)r(jià)、車(chē)價(jià)都要高很多，顯然星巴克對(duì)于老百姓生活的影響沒(méi)有那么大，起碼咖啡產(chǎn)業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，星巴克不是靠壟斷地位獲得的超額利潤(rùn)。星巴克自己的解釋是，由于不同運(yùn)營(yíng)方式和市場(chǎng)動(dòng)因，在中國(guó)市場(chǎng)自然要比美國(guó)的定價(jià)要高�？Х葮I(yè)從業(yè)人員則把高價(jià)歸因于高房租，北京星巴克4.81美元的定價(jià)，房租成本差不多占1.25美元，大約26%。

　　其實(shí)雙方說(shuō)得都有道理，站在央視一方，星巴克確實(shí)是賺得滿缽，星巴克在大陸連續(xù)7個(gè)財(cái)季增長(zhǎng)超過(guò)20%，與此相比，歐美市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平；而站在星巴克和其支持者一方，中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率要遠(yuǎn)低于歐美，外帶消費(fèi)只占20%，中國(guó)星巴克要依靠高價(jià)格彌補(bǔ)低銷(xiāo)量。

　　如果把星巴克作為一個(gè)個(gè)案，央視確實(shí)是有些小題大作了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，新興市場(chǎng)價(jià)格彈性小，企業(yè)為了追求更高的利潤(rùn)必然要讓價(jià)格高于成熟市場(chǎng)。而且星巴克在中國(guó)走的是高端路線，主要服務(wù)的人群是小資、白領(lǐng)和土豪們，價(jià)格自然不菲了，要是消費(fèi)不起，可以買(mǎi)速溶咖啡自己回家泡。

　　但如果把星巴克作為一系列問(wèn)題的典型，批評(píng)星巴克就有意義了。星巴克的定價(jià)確實(shí)是太高了，中國(guó)定價(jià)要比美國(guó)高差不多1美元。但是兩國(guó)的價(jià)格水平和貨幣購(gòu)買(mǎi)力卻差太遠(yuǎn)了，如果換算成流行的巨無(wú)霸指數(shù)，一杯星巴克在美國(guó)只能買(mǎi)大約三分之一個(gè)巨無(wú)霸，而在中國(guó)則可以買(mǎi)2個(gè)巨無(wú)霸。同樣是國(guó)外品牌的唐恩都樂(lè)，一杯咖啡大約16元，更接近美國(guó)的價(jià)格。好的產(chǎn)品定價(jià)高是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模�星巴克提供了�?yōu)質(zhì)的咖啡和星級(jí)服務(wù)，多花一點(diǎn)錢(qián)也是值得的。問(wèn)題是，星巴克的定價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)超其價(jià)值，退一步說(shuō)，哪怕只是和美國(guó)同樣價(jià)格，也能被接受。

　　星巴克的問(wèn)題其實(shí)不在于價(jià)格高還是價(jià)格低，而是它的營(yíng)銷(xiāo)方式。在歐美，星巴克只是大眾消費(fèi)品，并不比國(guó)內(nèi)滿大街的珍珠奶茶高端，但是在國(guó)內(nèi)星巴克試圖把自己打造成為奢侈品，努力把自己定位成土豪們用來(lái)炫耀的工具�！安皇窃谛前涂耍�就是在去星巴克的路上”正是這樣的消費(fèi)心理的寫(xiě)照。如果星巴克利用優(yōu)質(zhì)的商品贏得高價(jià)，那是無(wú)可厚非的。但是星巴克的高價(jià)很大部分，卻是利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)和炫耀消費(fèi)心理、偽裝高端賺錢(qián)，那就真值得商榷了。

　　更加值得注意的是，星巴克絕不是個(gè)案，相當(dāng)多外國(guó)品牌在中國(guó)也都采用相似的策略，把本來(lái)是大眾消費(fèi)品偽裝成奢侈品，利用消費(fèi)者的炫耀心理賺取暴利。遠(yuǎn)的像，麥當(dāng)勞、肯德基更進(jìn)入中國(guó)時(shí)也是價(jià)格高高在上，比歐美還貴，后來(lái)隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，才恢復(fù)了本來(lái)快餐的面貌。現(xiàn)在這樣的就更多了，像哈根達(dá)斯在美國(guó)按桶賣(mài)，同樣的價(jià)格在中國(guó)只能買(mǎi)到一小份。而國(guó)外的奢侈品在國(guó)內(nèi)更是甚囂其上，國(guó)內(nèi)外價(jià)格相差更大。這些外國(guó)品牌本來(lái)可以憑借優(yōu)質(zhì)的商品，合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)，但卻采用了這樣帶有欺騙、歧視中國(guó)消費(fèi)者性質(zhì)的方式，是真不值得提倡的，所以星巴克更多是替這些企業(yè)挨得罵。

　　當(dāng)然企業(yè)是為了贏得利潤(rùn)，在利潤(rùn)面前，任何道德都一文不值。如果硬是要讓這些國(guó)外企業(yè)平等對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者，也是不現(xiàn)實(shí)的。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)終究是要回歸其原本價(jià)值的，這樣帶有投機(jī)性質(zhì)的行為對(duì)于市場(chǎng)正常秩序是很不利的，資源被誘導(dǎo)去了錯(cuò)誤的地方，炫耀攀比也造成了巨大的浪費(fèi)。這也就是為什么現(xiàn)在假洋品牌那么多，在國(guó)外弄個(gè)空殼就敢說(shuō)是高端奢侈品，吃虧的還是消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)他們會(huì)贏得高利潤(rùn)，但是長(zhǎng)期終究會(huì)喪失市場(chǎng)，大眾的桑塔納就是很典型的教訓(xùn)。桑塔納曾經(jīng)霸占中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格也可以買(mǎi)2輛德國(guó)同樣的車(chē)，高額利潤(rùn)讓大眾迷失了，18年沒(méi)有改進(jìn)車(chē)型，最終敗給了日系和國(guó)產(chǎn)車(chē)。

　　其實(shí)歸根結(jié)底，外國(guó)品牌敢于在中國(guó)偽裝成奢侈品，敢于歧視消費(fèi)者，還是中國(guó)現(xiàn)在消費(fèi)心理存在的問(wèn)題所致。星巴克和眾多洋品牌高價(jià)暴利的背后正折射了國(guó)人的不自信：他們對(duì)國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的不自信，對(duì)自身能力和人生價(jià)值的不自信。假土豪們想要洋品牌消費(fèi)觀來(lái)證明炫耀自己的成就和能力，真土豪們想用洋品牌來(lái)證明自己并非胸?zé)o點(diǎn)墨和高人一等，白領(lǐng)階層想要洋品牌來(lái)論證自己物有所值。仔細(xì)一想，也還是可笑的，拿著30塊錢(qián)一杯的咖啡到底能證明什么身份呢？還不如踏踏實(shí)實(shí)地消費(fèi)，講究實(shí)惠來(lái)得好。

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