自主品牌拿什么來上“頭條”

　　在前11個(gè)月的總銷量超越去年全年之后，2013年中國汽車銷量突破2000萬輛已無懸念。上海通用和一汽大眾提前為誰是年度銷量冠軍打起了口水仗，北京現(xiàn)代也開始提前慶祝第一個(gè)100萬輛年銷售目標(biāo)的達(dá)成，更多的合資車企也將自己的中期規(guī)劃鎖定100萬輛。

　　數(shù)字的背后是車市生態(tài)環(huán)境的分化和市場競爭的白熱化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。大眾宣布將向中國市場導(dǎo)入一個(gè)低端品牌，東風(fēng)日產(chǎn)合資自主品牌啟辰年銷突破10萬輛。這兩則新聞鼓勵(lì)更多的跨國車企加大對中國市場的投入，以更開放的心態(tài)加速對中國市場的占領(lǐng)。

　　在此背景下，自主品牌的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。單純的價(jià)格優(yōu)勢正在崩塌，價(jià)格向上則遇到了品牌突破的天花板。時(shí)至2013年，在眼花繚亂的新車上市之后，汽車市場的競爭正全速從價(jià)格競爭向品牌競爭過渡。這對自主品牌的可持續(xù)發(fā)展而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)月銷過萬輛已經(jīng)不是新聞之后，自主品牌拿什么來上“頭條”？

　　12月9日，當(dāng)記者駕駛榮威W5進(jìn)行在大興安嶺的密林中，在漠河北極村體驗(yàn)零下30多度的嚴(yán)寒時(shí)，對這個(gè)“丈量極地，致敬英雄”的品牌活動多了一層體味。源于常年的低溫天氣，漠河是眾多車企進(jìn)行新車低溫試驗(yàn)的天然場所，更是冰雪試駕活動理想圣地。汽車媒體對漠河并不陌生，但是，只有上汽賦予了“丈量”的品牌內(nèi)涵。

　　此次丈量極地活動，榮威拋出的話題是“致敬專業(yè)的堅(jiān)守”，聚焦了周儒鏘、代元國、叢德軍、張洪濤、任樹森、彭炳利等一批數(shù)十年如一日，在極寒禁區(qū)為專業(yè)而堅(jiān)守的人生故事。例如，周儒鏘是一位在漠河北極村為氣象工作堅(jiān)守34年的廣東人，他放棄了多次調(diào)任的機(jī)會，默默堅(jiān)守在祖國的北疆�！皩�業(yè)的堅(jiān)守精神”是當(dāng)下社會嚴(yán)重缺失的正能量，榮威W5的品牌演繹除了讓媒體關(guān)注其專業(yè)SUV的產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)外，更以“推動社會進(jìn)步”的使命感致敬時(shí)代英雄，向消費(fèi)者輸出品牌凝聚力。

　　過去3年來，榮威W5舉行了多次丈量活動，從老山哨所到紅其拉普，從廣西友誼關(guān)到史迪威公路，從滇緬舊戰(zhàn)場到漠河極地�！懊總�(gè)人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”，榮威W5的這句廣告語深入人心，并已升華為一種價(jià)值認(rèn)同。由此，榮威的丈量活動也成為業(yè)內(nèi)媒體和消費(fèi)者最愿意參加的汽車品牌活動。

　　在從價(jià)格競爭向品牌競爭的跨越中，自主品牌“上頭條”的理由僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過有效的活動平臺與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴，并完成品牌越級將是新的方向。榮威W5丈量活動的“致敬英雄”，吉利GX7海岸行的“大有可為”等不多的自主品牌活動是2013年頭條汽車新聞中的亮點(diǎn)。

　　在漠河的冰釣中，漁民會在冰封的河面上，用一把鋒利的鐵扦鑿開堅(jiān)硬的冰層進(jìn)行捕魚活動。當(dāng)一片冰面被打開后，湍急的河水冒著熱氣繼續(xù)奔涌向前。冰面的冷與靜，河水的暖與動，是一幅既反差又融合的畫面。如同外資品牌依然一支獨(dú)大的汽車市場一樣，自主品牌就是冰層下的河水，它的力量只是被暫時(shí)忽視了。

　　榮威W5的丈量活動就是那把破冰的鋒利鐵扦，它輸出的能量正在融化嚴(yán)冬……

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