潮 白：對電視購物廣告禁令 的“得隴望蜀”

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國家新聞出版廣電總局前天發(fā)布了《關于進一步加強衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，要求自2014年1月1日起，全國各衛(wèi)視頻道每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1次，每次不得超過3分鐘，每天播出同一內(nèi)容的不得超過3次；禁止使用“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產(chǎn)品，不得使用新聞報道、新聞采訪、現(xiàn)場訪談以及“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動作等形式進行宣傳；在每天18點至24點的時段內(nèi)，不得播出電視購物短片廣告。如此等等。

這種極其針對現(xiàn)實的《通知》，想來很多觀眾都要為之叫好，在下正是其中的一個。不少電視廣告真的太煩人了，別說一天播3次，每一亮相就敢來它3遍。祥林嫂叨咕阿毛才叨咕幾次啊，就把魯鎮(zhèn)的上下給惹毛了，“叫賣式”的劣質(zhì)廣告得惹毛多少全國電視觀眾？前些天看中網(wǎng)直播，廣告雖然不屬“叫賣式”，但來來回回，車轱轆似地一遍又一遍地轉(zhuǎn)，也讓人膩歪透了。倘若廣告制作與播出的出發(fā)點不是出于要搞惡作劇的話，則從業(yè)者真該惡補心理學的知識。新《通知》對準的是全國各衛(wèi)視頻道，其他頻道呢？電視“有線”之后，購物頻道就鉆出來好幾個，拿著遙控器亂掃難免“路過”，那里基本上都屬“叫賣式”，它們還可以繼續(xù)“夸張”下去？

《通知》是有了，如何生效接著想必成為關注焦點。概因諸如“18點至24點時段內(nèi)不得播出”一類內(nèi)容，2009年原國家廣電總局下發(fā)的《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》中早就有過。新《通知》說，“近段時間以來，廣告違規(guī)問題出現(xiàn)反彈”，我倒是沒有這么樂觀，感覺上情況從來如此。感覺嘛，大謬也說不定。當然了，凡事不可陷入經(jīng)驗主義的泥淖，以為這一個一定會步先前那些的后塵：《通知》歸《通知》，現(xiàn)實歸現(xiàn)實。此番我們不妨先做一個樂觀的展望，這一個確實不同于那些個，從規(guī)定的時間節(jié)點上開始，真的能做到令行禁止。茍如是，我又生出一個希望，希望用同樣的辦法治理一下廣播電臺的“叫賣式”廣告。這就是俗話所說的“得寸進尺”。

把著方向盤的時候，會聽聽收音機，發(fā)現(xiàn)權威廣播電臺的購物廣告也非�？鋸�。一段時間以來，“寶鼎”啦、“玉璽”啦，如何“限量”啦、“絕對升值”啦，好端端的節(jié)目間隙，這種聒噪之聲就來“拾遺補缺”。治理這些明顯不著四六的東西，實在也是愛護權威媒體。顯而易見，權威性與可信度在某種程度上是緊密關聯(lián)的，但二者之間并不存在必然的等號。不僅不會因為媒體具有權威性就使廣告具備可信性，而且因為廣告事實上的不可信性反而會“連累”權威媒體的權威性。這一點，揮霍自己信譽的權威媒體不知認識到了沒有，你不自重，地位上權威又怎么了，公眾也未必敬重。

倘若把“叫賣式”規(guī)范了，在下索性再“得隴望蜀”一回，以為新聞出版廣電總局還該發(fā)個《通知》，至少有這么些禁止：禁止電視節(jié)目的片頭都出來了，觀眾以為馬上進入正題了，忽地又蹦出了廣告；禁止在節(jié)目進行的過程中，招呼都不打就插入一堆，令觀眾猛地以為是節(jié)目的一部分；禁止節(jié)目中插入了一大堆廣告之后，主持人再次露面，卻開口來了個“這次的節(jié)目就是這樣”。我所列舉的，是某個電視權威媒體每天的慣常做法。因為我要看他們的節(jié)目，就每每被如此捉弄，不爽得很。

新聞出版廣電總局已經(jīng)亮了幾把劍，我沒大留意。但治理痼疾，發(fā)個《通知》顯然不行；而面對其“轄區(qū)”內(nèi)當下存在的種種問題，更叫萬里長征還沒有走完第一步，對此早就有足夠的心理準備了吧？

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