來源: 廣東分院2022-02-09 15:59
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【熱點事件】
以網紅為主導的直播帶貨模式為社會化營銷帶來了全新機遇，直播觀眾以近乎面對面的線上虛擬對話、交流的方式傳達自身訴求，獲知產品信息。然而網紅直播帶貨模式在為直播時代的產品營銷增添新亮色的同時，也出現了一些不和諧的因素。2020年12月20日，浙江省杭州市稅務部門發(fā)布消息稱薇婭偷稅、逃稅被追繳并處罰款13.41億元。一石激起千層浪，這個消息一出來立馬就引發(fā)了全網的關注。網紅直播帶貨模式的規(guī)范化治理日益成為社會關注的焦點問題。
【綜合分析】
網紅直播帶貨模式指的是具有一定網絡影響力的內容生產者，依托于社交媒體或直播平臺提供的網絡直播功能與直播觀眾進行互動并推廣特定產品的網絡營銷模式。網紅借助其社交化、娛樂化的信息傳播方式使產品與直播觀眾快速建立情感連接以推動直播觀眾產生消費行為，直播或社交平臺、品牌商、網紅和直播觀眾的共同助力使得網紅直播帶貨模式在短時間內快速崛起。
直播技術的發(fā)展和普及催生了一大批有較大網絡影響力的網紅。在互聯(lián)網思維的推動下，部分網紅開始嘗試通過網絡直播的方式向觀眾推介產品以期實現直播觀眾的注意力變現，網紅直播帶貨模式開始興起。其后，淘寶、抖音等平臺相繼開通并主推網紅直播帶貨功能，助推其快速步入爆發(fā)式發(fā)展階段。與此同時，今年年初突發(fā)的新冠肺炎疫情迫使諸多商家將線下業(yè)務紛紛轉投至線上，各互聯(lián)網公司依據自身實際和需要緊鑼密鼓地布局自己的直播帶貨業(yè)務，多方的加入激發(fā)線上經濟繁榮的同時亦帶動了網紅直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展。從早期的口紅、各類小食品及服裝，到各種農產品、水產品，再到汽車甚至公寓、別墅，網紅直播帶貨的商品近已蔓延、滲透至全行業(yè)。
但網紅直播帶貨也存在很多不可忽視的問題，如網紅形象與產品質量存在人為過度關聯(lián)、平臺的內容篩選機制過于機械化、市場監(jiān)管存在缺位和乏力現象、網紅直播帶貨模式易助長虛假需求等等。
【提出對策】
1.建立“互審評測”制度，降低發(fā)生直播事故風險
打破網紅形象與產品質量人為過度關聯(lián)的關鍵在于切實提高產品質量以降低負面事件的發(fā)生概率�；诖耍W紅和品牌商需建立“互審評測”機制，主動、準確了解產品的基本信息和特性以期實現網紅個人形象與產品訴求的接近性。
2.引入“人工智能+云計算”技術，優(yōu)化平臺的內容篩選推送機制
為實現精準對接用戶需求，各平臺可引入人工智能、云計算等技術對直播用戶信息進行深度智能分析，基于用戶需要豐富直播推送內容以滿足其個性化、動態(tài)化的需求。植入多模態(tài)計算的技術邏輯，通過對直播過程中出現的圖像、音視頻、文本等內容的梳理，篩選出與直播產品相關的跨類別直播進行推送。
3.完善立法和加強管理，建立全鏈條式直播帶貨監(jiān)管體系
維護網紅直播帶貨模式的網絡秩序，須確保涉及的諸多主體全部納入監(jiān)管以構建全鏈條式的監(jiān)管體系。
4.超越消費主義，樹立科學的消費觀念
基于此，需要引導直播觀眾樹立以下三大意識。一是理性消費意識。二是審美消費意識。三是消費責任意識。
