2016年時政熱點：靠廣告戰(zhàn)打不出國產(chǎn)奶觸底反彈

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國內(nèi)四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。(9月12日 《北京青年報》)

平心而論，國內(nèi)乳品企業(yè)在廣告上天量燒錢也是無奈之舉。受制于產(chǎn)品品質(zhì)和三聚氰胺事件影響，目前國內(nèi)高端用戶已緊緊擁抱在進(jìn)口奶的懷抱中。國內(nèi)乳品企業(yè)要想打開局面，只有在產(chǎn)品忠誠度低，價格敏感的中低端客戶上做文章。因此，乳企不得已只能不斷用廣告刷存在感，用促銷拉開客戶的腰包，以保持自己的市場地位。

但靠廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，打不出國產(chǎn)奶觸底反彈。一方面，天量的廣告投入，只能進(jìn)一步推高國產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本，壓縮其研發(fā)資金。而相比于進(jìn)口奶，國產(chǎn)奶的最大劣勢就在技術(shù)上。無論是香氣、風(fēng)味、甜度、口感的控制，還是殺菌、消毒、營養(yǎng)保持等工藝方法，都與進(jìn)口奶存在巨大差距。顯然國產(chǎn)奶忙于內(nèi)耗、繼續(xù)打廣告戰(zhàn)，在品質(zhì)上將被進(jìn)口奶越甩越遠(yuǎn)，最終被擠出高端奶市場。

另一方面，持續(xù)的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，也會破壞奶業(yè)生態(tài)。持續(xù)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，必然會推高國產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本，吞噬其營利能力。而要既保持價格優(yōu)勢，又不 影響盈利，奶企只能 壓低原奶 收購價格，向奶 農(nóng)轉(zhuǎn) 嫁成本。而這，不僅讓奶農(nóng)利益受損，更會降低其養(yǎng)殖意愿，讓整個乳品行業(yè)的健康生態(tài)受到破壞。

事實上，對奶企來說，利潤最高、客戶忠誠度最大的業(yè)務(wù)，在高端市場。國內(nèi)乳品企業(yè)與其在中低端市場狂打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不如適時擁抱高端。那么，相比口碑好、技術(shù)領(lǐng)先的進(jìn)口奶，國產(chǎn)奶如何在高端市場打開局面?無疑，進(jìn)口奶的超長保質(zhì)期是一個短板。實驗表明，牛奶的最佳保存期限應(yīng)小于4個月，否則牛奶的食用價值和飲用體驗都會大幅下降。但由于進(jìn)口牛奶首先要經(jīng)過出廠檢測、出境檢測和入關(guān)檢測三道程序，再加上海上運輸，至少要近3個月時間，才能抵達(dá)國內(nèi)消費者的餐桌。國產(chǎn)奶只需在營養(yǎng)價值上做文章，就能在高端市場博得一席之地。

然而可氣的是，國產(chǎn)奶并未抓住契機(jī)，大肆宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢，進(jìn)而擴(kuò)展市場份額。反而是在中低端市場頻頻“窩里斗”。這不僅讓奶企盈利逼仄，更破壞了國產(chǎn)奶業(yè)的健康生態(tài)�？梢�，國產(chǎn)奶企與其打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不如打質(zhì)量戰(zhàn)，努力向高端進(jìn)軍。國產(chǎn)奶要以本土優(yōu)勢為支點，不斷增加研發(fā)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在高端市場不斷開疆辟土。如此，既避免了在低端市場無休止的“價格絞殺”，又開拓了高端市場，豈不一舉兩得?

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